外卖大战，正在摧毁中小商家！外卖大战走向尾声，但大战后遗症已经显现。据媒体报道，越来越多的中小商家，顶不住外卖补贴，要么关门倒闭，要么转型离场。在外卖补贴的狂轰滥炸之下，有些堂食店甚至被迫转型纯外卖店。夏天即将结束，开始有商家抱怨，利润最低的一个旺季过去了。
可按理说，平台补贴越猛，订单越多，商家不是赚得越多吗？怎么中小商家却反受其害？和很多人想的不一样，中小商家是被平台捆绑加入大战，实际上是自己出血补贴，跟连锁商家抢单子，最后一步步沦为炮灰。
7月初，广州的天气已经很热了，但比这天气更热的是餐饮设备回收。一个广州的餐饮设备回收商，在短短两个星期内，接到了200多家餐厅的电话，全是倒闭了，要求设备回收的。这把设备回收商都干懵了。因为从业以来，从未见过一两个星期内，这么多餐饮店关门倒闭的。为什么会这样呢？眼前最直接的原因就是，被外卖补贴杀死了！为什么这些店会被外卖补贴所杀死？背后的原因很复杂。
一是，大部分补贴都被大连锁集团拿走了，中小商家根本抢不过。为什么抢不过？原因很简单。在门店上，连锁集团有天然优势。比如奶茶店，像某些连锁品牌，在三公里内，可能有5到10家店。你开一家糖水店，在这些连锁品牌面前，几乎是被单方面吊打。他们店多，人多，订单多，出单效率也更高。而你呢？为了节约成本，可能就只有夫妻两个人，完全不是对手。补贴发得越猛，连锁品牌越强大， 对中小商家的抢单也越狠。毕竟一个地区就这么多人，普通人一天三顿饭一杯奶茶都在连锁商家下单，中小商家就彻底没单了。
二是，平台对大品牌、大连锁的定向补贴，变相夺走中小商家的订单。外卖平台的资源从来都不是公平分配，而是讲究投入产出比向大品牌倾斜。无论是流量、补贴还是佣金，头部品牌都能拿到更好的政策。很多人不理解，为什么要对连锁集团定向补贴呢？这是因为，连锁集团自身有品牌能引流，在拉新、转化和履约率上，都远远高于普通个体户。比如某咖啡突然打7折，很容易引起“人传人”效应，年轻人蜂拥而至，外卖订单迅速暴涨。可某个体户打折销售，根本无法带来海量订单。
连锁商家的拉新效率明显高于中小商家，而电商平台之所以主动发起大战，就是为了吸引用户抢占市场。新平台为了冲高订单量，疯狂刷数据，自然会主动找上连锁品牌，直接定向补贴，要求连锁品牌配合出单。
结果就是，外卖日订单量连续创造历史新高，但大部分补贴都被连锁集团拿走了。而中小商家呢？要么订单流失，要么加入补贴大战，牺牲自己的利益，为平台拉高订单量。前段时间，有专家说中小商家是“饮鸩止渴”，到了这个阶段，大部分夫妻店已经将自己燃尽，彻底成为超级平台和连锁商家冲单的炮灰。
有个长沙的火锅商家就发视频吐槽说，外卖大战令小商家苦不堪言，店里的堂食生意基本被外卖抢了一多半。平台补贴，也要商家跟着贴，5元补贴可能商家就要贴3元，利润越来越低、工作量越来越大，最后一算账可能还亏本。
连锁品牌家大业大，还有平台“输血”，不至于赔本赚吆喝，最多是薄利多销。可当中小商家被卷入补贴大战时，他们就不是受益方了，而是受损方。订单确实更多了，但利润却更薄了，属于是“增收不增利”，纯累着了。那不参加行不行？不行。因为不参加补贴大战，那订单就被别人抢走了，店铺就要面临关闭的风险。而且，由于外卖补贴太狠，很多人直接点外卖，不去堂食了。那堂食店怎么办？要么关闭，要么转型纯外卖店。
像上海的一家手工酸奶店老板，为了吸引顾客来店里堂食，被迫开始拍短视频了，只为了多卖几单。可外卖补贴太狠了，他这样的堂食店，生存空间越来越小，周边不少商家都撑不住回老家了。一家粥皇港式茶餐厅，在参与外卖补贴后，外卖订单大增，补贴力度变小后外卖单少了，堂食也没人了。最后呢？老板心疼房租，干脆不做堂食了，直接改成纯外卖店。
结果就是外卖店越来越多，堂食店越来越少，反而造成连锁集团赢家通吃的局面。表面上看，是市场竞争，但实际上呢？它变成平台的“计划性分配”了。补贴给谁，谁的订单就多，拿不到补贴的，则陷入生死存亡之危。
三是，外卖补贴对消费的拉动，极为有限，而且超低价格刺激出的都是短期泡沫。中小商家往往是个体户、夫妻店，没有承接瞬时海量订单的能力。要是突然订单猛增，人手不足，服务下降，投诉量上升，钱没赚到，反而还要被罚款。更常见的情况，是小商家自己补贴，让非理性的羊毛需求替代正常的堂食需求，大战结束后外卖和堂食订单双降，直接倒闭。很多人以为，有了补贴，全国餐饮消费市场一定是扩大了。但实际上呢？2025年上半年，中国餐饮收入增速同比下降3.6%，创三年来新低。其中，6月份全国餐饮收入4708亿，同比仅微增0.9%。
“增量不增利”，才是这场“外卖大战”下中小商家的真实写照。可这些中小商家大多是个体户，背后是数百万个家庭。要是他们都倒下去了，那就业会变得更加严峻。因为个体户才是餐饮行业的毛细血管，他们贡献的就业岗位，远远大于连锁品牌。
为什么中央五部门要约谈外卖平台，反对内卷？因为补贴大战的后果很严重，短期看来消费者受益，但长期看严重损害中小商家的利益，最终产业链上的所有人都要买单。当越来越多的堂食店倒下，外卖店越来越多时，它带来的后果是什么？是低价低质，小门店的人气越来越差，城市里的烟火气逐渐褪色。这是一个三输的格局。平台亏钱补贴，中小商家批量倒闭，年轻人的就业压力越来越大，外卖质量也难以保障，食品健康的隐患，反而越来越大。
外卖是一个很成熟的存量市场。在没有增量的情况下，为了争夺存量订单，疯狂内卷，最终只是让平台、中小商家、消费者三方利益受损。外卖需要的是一个三方受益的良性生态，而不是无限制的内卷。因为这种内卷，会把无数中小商家卷死。毕竟外卖不是全国性消费市场，而是无数以社区、商圈为单元的小市场组合而成。这意味着，同样的补贴资金当量下，对电商生态的影响微乎其微，却一定会影响某个商圈或社区的外卖生态，制造出“困兽斗”的局面。
为什么我们要反对外卖内卷？因为它本质上，是一种急功近利，通过大规模定向补贴，破坏行业公平，吹大订单泡沫的虚假繁荣。这种短期透支，只会动摇产业发展的健康根基。
外卖大战，也该让中小商家喘口气了！
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